Laatst las ik de nieuwsbrief van mijn Amerikaanse collega Michael Margolis over verhalen en ‘narratives’. En hoe belangrijk het is om het verschil te kennen. Een narrative kan inderdaad een alternatief zijn voor een (corporate) verhaal. Toch ligt zo’n corporate verhaal soms voor het oprapen. En dan heeft dat veel voordelen. Maar uiteindelijk is dé uitdaging dat het verhaal of narrative en het ‘gedrag’ van de organisatie naadloos overeenkomen. Dat identiteit en imago samenvallen. Want wat veel organisaties vergeten, is dat ze een verhaal zijn. Congruent zijn, ook daarbij helpen verhalen. Daarom deze keer: drie tips om je corporate verhaal of narrative op het spoor te komen én waar te maken.
Een verhaal is een afgrond stukje informatie, met een begin, midden en eind, dat over gebeurtenissen gaat en vanuit een persoonlijk perspectief wordt verteld.
Een narrative is de bril waardoor een organisatie naar de werkelijkheid kijkt en dat iedere beslissing beïnvloedt. Zo’n narrative vindt Margolis werkbaarder dan een corporate story. Want hoe vang je een complexe organisatie in een verzonnen verhaal?
Dat het zinloos is om zo’n verhaal te verzinnen, ben ik van harte met hem eens: corporate stories zijn te vaak bloedeloze en ongeloofwaardige constructen, die niet tot leven te kussen zijn. Dat zo’n narrative onmisbaar is, ben ik ook met hem eens. Het geeft richting aan ieders gedrag. Toch zijn er weldegelijk krachtige en geloofwaardige corporate verhalen. Die bovendien de functie hebben van een narrative. Met als voordeel dat het gemakkelijker te onthouden en door te vertellen is en dat het betekenis geeft aan het narrative.
Het Amerikaanse TOMS heeft zo’n verhaal. Het vertelt hoe oprichter Blake Mycoskie tijdens een reis door Zuid-Amerika getroffen werd door het aantal kinderen zonder schoenen. Hij startte TOMS shoes: een organisatie die voor ieder paar schoenen dat het verkoopt, één paar weggeeft. ‘Bijdragen aan een beter leven voor een mens in nood’ is het narrative van TOMS. Ook nu de organisatie zich allang niet meer beperkt tot het verkopen en weggeven van schoenen.
Het Nederlandse Tony’s Chocolonely heeft ook zo’n verhaal. Het vertelt hoe journalist Teun van de Keuken geschokt was toen hij een boek las over kindslaven op Afrikaanse cacaoplantages. Hij gaf zichzelf aan als chocoladecrimineel en vroeg om een veroordeling. Intussen ging hij aan de slag met de productie van slaafvrije repen. Zodat 100% slaafvrij uiteindelijk de norm wordt bij chocoladeproductie.
Het narrative is voor beide organisaties als het ware de samenvatting van het verhaal – ze vallen prachtig samen.
Dat beide juweeltjes oprichtersverhalen zijn, is niet toevallig. Oprichters zijn altijd begonnen vanuit een sterke drive, opvatting of waarde.
Zoekt jouw organisatie (of afdeling, team, programma, project) houvast bij een verhaal of narrative om gemakkelijker over zichzelf te communiceren? Om consequenter te zijn in de beslissingen die het neemt? Om richting te geven aan gedrag? Of om mensen mee te nemen in een grote verandering? Leer van Tony’s en TOMS en gebruik deze drie belangrijke tips om je verhaal of narrative op te sporen:
Tip 1: Ga terug naar het begin.
Ook als je voor een overheidsorganisatie werkt, zoals bijvoorbeeld Rijkswaterstaat. Of de Belastingdienst. Iedere organisatie startte ooit vanuit een bepaalde bedoeling. Dat weinig mensen in de organisatie zich daar nog bewust van zijn, wil niet zeggen dat die er niet was en nog altijd richting kan geven aan hun handelen. Ga dus terug naar het begin. Wat was de oorspronkelijke visie of bedoeling? Hoe leeft die nog voort? In de zoektocht naar de oorsprong van verschillende organisaties stuit ik vaak op vergeten maar verrassende documenten en kom ik regelmatig in gesprek met boeiende mensen, die het geheugen van de organisatie vormen (maar soms zijn weggezet als ‘aan hun pensioen toe’).
Tip 2: Ga luisteren naar de verhalen die in en rond je organisatie worden verteld. Ze maken zichtbaar hoe je organisatie wordt ervaren en beleefd. Dat biedt aanknopingspunten voor het vormen van een corporate story of de (her)ontdekking van het narrative.
Tip 3: Gebruik deze verhalen ook als monitorverhalen: verhalen die concreet en (soms genadeloos) zichtbaar maken of en hoe de organisatie het corporate verhaal of narrative waarmaakt. Want uiteindelijk kun je nog zoveel verhalen vertellen, je organisatie is uiteindelijk het verhaal dat het leeft. Monitorverhalen kunnen helpen om imago en identiteit stevig naar elkaar toe te laten groeien.
Wil je deze tips in praktijk kunnen brengen? Wil je eraan bij kunnen dragen dat je organisatie congruent is in wat ze zegt te zijn en wat ze is? Wil je in staat zijn om intern een dialoog op gang te brengen en te houden over gedrag en dit gedrag op een aansprekende manier kunnen beïnvloeden waar het nodig is?
Je leert het tijdens onze tweedaagse training Zelf(standig) aan de slag met storytelling: Master the art of storylistening. Alle informatie vind je hier.
Of word gecertificeerd StoryPractitioner. In oktober gaan onze opleidingen weer van start, waarin je storytelling, storylistening en storyforming van A tot Z in je vingers krijgt. Alle informatie vind je hier
©Annet Scheringa, mei 2018
De mooie foto is van Ian Schneider. Hij is te vinden op unsplash.com
